Rozsudek o monopolním zneužívání Googlu v oblasti adtech: 10 věcí, které musíte vědět

V jednom z nejzásadnějších soudních rozhodnutí v historii programatické reklamy byl Google v USA shledán vinným ze zneužívání své dominance v oblasti adtech. Zde jsou klíčové informace, které by měl znát každý marketér, vydavatel i hráč v oblasti reklamních technologií:

1. Google uznán vinným ze zneužívání monopolu v adtech

Federální soud rozhodl, že Google porušil sekci 2 Shermanova antimonopolního zákona tím, že si úmyslně udržoval monopolní postavení ve dvou hlavních oblastech digitální reklamy: správě reklamních serverů vydavatelů a reklamních burzách. Navíc nelegálně provázal svou burzu AdX se svým serverem DFP, čímž poškodil konkurenci.

2. Nezákonné propojení DFP a AdX

Vydavatelé mohli využívat Google AdX pouze tehdy, pokud zároveň používali Google DFP. Tato nucená integrace byla shledána protisoutěžní a nezákonnou.

3. Posílení dominance díky akvizicím

Google svou sílu v adtech výrazně zvýšil klíčovými akvizicemi, zejména nákupem DoubleClick v roce 2008, čímž ovládl jak prodejní, tak burzovní část digitální reklamy.

4. Exkluzivní kontrola nad poptávkou z AdWords

Google omezil tok poptávky z AdWords (dnes Google Ads) výhradně na AdX, čímž odepřel přístup konkurenčním burzám a posílil vlastní dominantní pozici.

5. Neocenitelné datové bohatství Googlu

Soud uznal, že Google má ohromnou výhodu díky sběru dat ze služeb jako Search, Gmail, YouTube, Maps a Chrome. Jedno svědectví označilo tato data za „možná nejcennější datový majetek na světě“.

6. Celý obor závislý na infrastruktuře Googlu

Produkty Googlu jako DV360, CM360, AdX a DFP tvoří páteř digitální reklamy. Většina vydavatelů a inzerentů se bez Googlu v současnosti téměř neobejde.

7. „Take rates“ adtechu ukrajují 20–40 % rozpočtů

Výrazné číslo zaznělé během soudního procesu: z každých 100 dolarů utracených na digitální reklamu si adtech prostředníci – často vlastnění Googlem – vezmou 20–40 dolarů.

8. Programatická reklama převládá

Přímé dohody a reklamní sítě byly téměř zcela nahrazeny programatickými platformami. Tento posun přinesl rychlost, cílení a automatizaci – ale zároveň centralizoval moc v rukou několika dominantních hráčů.

9. Uzavřené ekosystémy versus otevřený web

Případ rozlišuje mezi „walled gardens“ (Google, Meta, Amazon), které využívají vlastní technologie, a otevřeným webem, kde se spoléhá na nástroje třetích stran. Chování Googlu omezilo konkurenci i v oblasti, která měla být volnější.

10. Opatření teprve přijdou

Soud sice uznal Google vinným, ale zatím nestanovil konkrétní nápravná opatření. Ministerstvo spravedlnosti USA však výslovně požaduje oddělení DFP a AdX. Nyní bude následovat fáze, která rozhodne, zda a jak bude Google rozdělen.

Poslední aktualizace článku proběhla 28.4.2025.